موضوع الكتاب هو "مجتمع الصحافيين في المغرب"، يقدم فيه الزميل البقالي تحليلا لمسار العمل الاعلامي والعناصر المؤثرة فيه، بعيدا عن الأحكام المتسرعة التي تمتح من الصور النمطية التي رسمت للصحافيين سواء تلك التي تقدمهم باعتبارهم "أبطال الحقيقة" أو تلك التي تصورهم باعتبارهم "تجارا للكلمة". وقد حاول الزميل البقالي اعتماد مناهج علم الاجتماع ( الذي هو تخصصه الأكاديمي بعد الصحافة) دراسة "الصحافيين المغاربة"، عبر الإجابة على مجموعة من الأسئلة من قبيل: من هم الصحافيون المغاربة؟ وما السياق التنظيمي والمؤسسي لعملهم؟ ما القيم التي يدافعون عنها على المستويين المهني والذاتي ربطًا بالمتغيرات السوسيولوجية؟ ما الأبعاد الرئيسة المشكلة لهويتهم؟ وغيرها.
ومن خلال الإجابة عن هذه الأسئلة يبحث الكتاب في الخلفيات الكامنة وراء المضامين الإعلامية، ومسارات "التفاوض" الدائمة الذي يخوضها الصحافي عند إنتاج مادته الإعلامية، وهو تفاوض تفرضه بيروقراطية العمل الإعلامي والعلاقة مع مختلف الفاعلين في العملية الإعلامية داخل المؤسّسة وخارجها.